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图片着手：视觉中国
蓝鲸财经记者 王涵艺
1月8日，法国护肤品集团 L’Occitane International 欧舒丹（0973.HK）发布行政总裁变动公告，秘书了其里面讨好结构的最新逶迤。同期，为了看护集团向地域平衡、多品牌集团的转型，自2024年4月1日起，首席施行官和集团董事总司理将团结成一个职务。
除了换帅调职，欧舒丹也在束缚推行品牌组合。1月4日，欧舒丹还秘书瞻望将于2024年第一季度末完成收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze，并默示：“这次收购标记着集团在建随即域平衡的优质好意思容和香水品牌组统共谋方面又上前迈进了一步。”
2024财年上半年，欧舒丹多品牌计谋理解作用，近半年营收超10亿欧元。中国阛阓呈现复苏，销售额按固定汇率操办增长28.0%，鼓舞整个亚太地区增长9.2%。虽有好转，但并未总结第一阛阓，其12.6%的总销售净额与占比36.4%的第一大阛阓好意思国收支甚远，“隐忧”仍存。
与集团调性相符的讨好者
欧舒丹公告显现，安德烈·霍夫曼AndreJoseph Hoffmann（以下简称“安德烈”）将辞去首席施行官一职，其任期在3月31日扫尾。之后安德烈将链接担任欧舒丹集团的施行董事和董事会成员，并链接专注于公司里面的计谋、政策和讨好事务。集团现任董事总司理Laurent Marteau则将接任欧舒丹集团首席施行官这一职位。
新任首席施行官Laurent Marteau将于2024年4月1日上任，彼时，将两项高管职务团结的大叫也将端庄成功。欧舒丹方面称，此举旨在精简集团高层惩办结构，将首席施行官和董事总司理的职责合二为一，有助于集团“向地域平衡的多品牌集团转型”。
AndreJoseph Hoffmann（左）和Laurent Marteau（右） 图片着手：截自欧舒丹集团官网
安德烈在1995年加入欧舒丹，现已68岁，是欧舒丹集团的又名“宿将”。自2016年以来一直担任欧舒丹集团董事会副主席，并于2021年出任集团首席施行官。彼时是欧舒丹集团诞生25年以来初度更换CEO。也便是说，此番Laurent Marteau上任，是欧舒丹集团诞生于今CEO职位第二次发生变动。
欧舒丹集团主席Reinold Geiger（雷诺尔·德盖革）这么评价安德烈担任首席施行官技巧的讨好职责：“连年来，他讨好公司扫尾包括地舆推广在内的计谋筹算，并在成功收购了和整合ELEMIS、Sol de Janeiro和Grown Alchemist等新品牌方面理解了进犯作用。”
接棒者Laurent Marteau现年46岁，在环球好意思容行业领有朝上20年的训诲。他曾在LVMH集团担任高档惩办职位，并在各个国度职责了15年。2014年，加入La Prairie莱珀妮集团，担任环球旅游零卖和稀奇渠说念副总裁，并于同庚景为董事会成员。2020年，职责规模扩大，被任命为欧洲、好意思洲、中东和非洲副总裁，负责该区域的公司业务统筹。2022年，加入欧舒丹集团，担任集团董事总司理于今，时辰并不算长。
Reinold Geiger在评价本次东说念主事变动时称，这是为了集团发展的“与时俱进”，并以为LaurentMarteau与集团调性相符。“跟着集团的发展壮大，咱们需要束缚地擢升。LaurentMarteau体现了欧舒丹集团的创业精神和对东说念主与天然的深入本心。他对环球阛阓的深入了解与其无所不包的讨好作风，王人匡助他成为一位强有劲的首席施行官，从而将一个多品牌、多元文化的集团整合在整个，为集团创造价值。”Reinold Geiger说。
多品牌计谋势头强劲
1976年，欧舒丹品牌于法国普罗旺斯诞生，其时还仅仅一个地区性的单一品牌公司。直到1997年，欧舒丹集团端庄诞生，并在Reinold Geiger的讨好下开启了外欧化计谋，才确凿滚动为一个跨国的多品牌集团。
多年来，欧舒丹转型旅途正在束缚深入。2017年至2022年，欧舒丹先后收购好意思国彩妆LimeLife、英国挥霍护肤品牌ELEMIS、北好意思高端身体照管品牌Sol de Janeiro以及澳大利亚挥霍功效护肤品牌Grown Alchemist。到当今为止，欧舒丹集团旗下共领有9个品牌，业务隐敝90个国度。酿成了同名欧舒丹主品牌和多个高端品牌组合的品牌矩阵。
从财报数据来看，基于并购的多品牌策略确实展现出了不俗的盈利能力。
2024财年上半年，欧舒丹销售额10.72亿欧元（约合东说念主民币83亿元），按陈诉汇率操办增长18.5%，按固定汇率操办增长24.9%。
分品牌来看，主品牌普罗旺斯欧舒丹L’OCCITANE en Provence在2024上半财年营收5.96亿欧元，具有压倒性实力。两个新收购的品牌孝顺了集团近4成的营收，ELEMIS占集团总营收10%，在中国的业务赢得进一步发展，增长朝上200%。Sol de Janeiro于2024财年上半年按固定汇率操办销售增长188.8%，突出品牌2023年全年销售额，在系数地区均取得三位数增长，已成为集团第二大品牌。
图片着手：截自欧舒丹财报
值得存眷的是，欧舒丹仍在束缚推行品牌组合，1月4日，欧舒丹秘书收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。公开尊府显现，昨年Dr. Vranjes Firenze营业额达4300万欧元（约合东说念主民币3.37亿元）。这次收购完成后，或将成为集团第四大品牌。
中国阛阓“隐忧”仍存
2024年上半财年，欧舒丹财报中屡次提到中国关于集团功绩的推能源。亚太地区按固定汇率操办增长9.2%。收货于中国强劲增长28.0%所运转，普罗旺斯欧舒丹L’OCCITANE en Provence品牌在中国阛阓扫尾了双位数增长。
图片着手：截自欧舒丹财报
从渠说念看，零卖、线上渠说念、批发过头他三大渠说念的销售额差别为3.13亿欧元、3.21亿元和4.37亿元，酿成了相对平衡的场所。中国阛阓的发达再度被圈出，线上渠说念增长26.9%，和中国推出线上商城渠说念联系；零卖增长3.7%，受惠于中国市况改善。
图片着手：截自欧舒丹财报
值得一提的是，其实在2021和2022财年，中国区业务王人是欧舒丹环球第一大阛阓。逶迤在2023财年，中国阛阓被好意思国阛阓反超，降为第二大阛阓。2024上半财年中国阛阓虽有好转，但并未总结第一阛阓，仅占总销售净额12.6%，与占比36.4%的第一大阛阓好意思国比拟，收支甚远。
对此，欧舒丹的渠说念策略是主攻中国下千里阛阓。在2024财年中期功绩发布后，欧舒丹时任总裁安德烈默示，集团同名品牌欧舒丹将在中国三四线城市开设10间至15间全新门店。当今在欧舒丹超250家门店里，也曾包括浙江丽水、诸暨、上虞、江苏泰州、山东临沂、河南新乡等三线及下千里城市。
盘古智库高档研究员江瀚对蓝鲸财经记者默示：“下千里开店的上风在于不错隐敝到更多的破钞者，尤其是在三四线城市，那处的破钞者关于高端品牌的需求也在增长。”
但下千里开店也存在一些挑战，欧舒丹的价钱定位相对较高，如若破钞者购买力有限，下千里开店，还能拉起销量吗？
化妆品行业惩办民众白云虎告诉蓝鲸财经记者：“相对阛阓也曾趋向富余的一二线城市而言，下千里三四线城市会更有契机，但直播带货和廉价竞争等仍然会成为欧舒丹增长的痛点。”
欧舒丹翌日可能的“隐忧”除了渠说念，还存在于家具布局上。
“欧舒丹的主力家具护手霜天然有着一定的阛阓份额，然而跟着破钞者需求的变化和新品牌的崛起，其红利可能会逐渐松开。因此，欧舒丹需要束缚改进和优化家具，以鼎沸破钞者的需求。”江瀚以为。
从截止来看，欧舒丹在中国阛阓的发展逆境和挑战，主若是由于其中枢生意形态，所以主力家具的场景氛围礼盒包装和家具体验竞争力为主，在中国阛阓日趋线上化和价钱内卷的大环境下，其很难不受到其他国货色牌的挤压。
“这可能需要通过优化家具策略、逶迤价钱策略、校正渠说念策略等多种表情来扫尾。同期，欧舒丹也需要存眷中国阛阓的发展趋势和变化，以便实时作念出逶迤和搪塞。”江瀚称。
对此，白云虎有不同见解，他默示，欧舒丹品牌大单品的策略上风仍在。“主力家具当今最适配直播带货形态，因此相持上风单品护手霜，是不得不面临的推行。如果直播带货形态后果显贵，那么走家具系列化旅途，亦然擢升功绩增长的不二收受。”
可行为凭借单品中枢实力去竞争的品牌，欧舒丹在研发里干涉的用度少得同情。近三年的财报显现，其研发用度占总营收比重1%傍边，而营销用度占比逐年增高，2021财年至2023财年营销用度差别占营收总数的13.9%、15.8%和17.2%。
在“内卷”的中国阛阓，诸多国货色牌也曾吃到“功效护肤”红利，并连接束缚推出具有前沿功效的拳头家具，欧舒丹在功效护肤业务上却进展不大。比如，珀莱雅(603605)有“早C晚A”的双抗精华、欧莱雅有重组胶原卵白的小蜜罐、修丽可有色栽植精华、薇诺娜有针对明锐肌的面霜等，而欧舒丹只消那支能“充门面”的护手霜。
欧舒丹泄露也意志到这少许。其高层默示，会酌量在中国开设更靠拢中国脉土破钞者的改进研发实验室，品牌也将会更细心高价值的身体照管家具。
充分把捏品牌的现存上风，加大改进研发，在信守住主要计谋阛阓的同期，把捏好渠说念的新机遇，这不仅是欧舒丹翌日发展的中枢旅途，也将是“新帅”上任后头临的进犯课题。
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